当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 太阳能企业如何发挥宣传物料的最大效用（二） 作者：白伟林 时间：2010-7-12 字体：[大] [中] [小]

    在太阳能行业，虽然宣传物料只是充当着辅助性的角色，但也不应当小视。若宣传物料运用到位，是可以达到预期的传播效果的，帮助经销商在促销、路演以及日常零售中取得更好的成效，还可通过这种灵活而密集的曝光提高企业的知名度，通过宣传物料在文化、服务、品牌上的展示提升企业形象。宣传物料作为一种重要的信息传播载体，相比大众传媒成本非常低，而且由于可灵活运用、密集散发、落地式渗透，传播效果不一定逊色，尤其是在农村地区，像单页、条幅这类的宣传形式比电视、报纸等广告的效果要好得多。为了让宣传物料发挥最大的效用，太阳能企业首先要重视它们，既要制作出好的宣传物料，也要保证
发放到位，而其中制作是前提，只有制作好了，发放才有意义，才能收到成效。
     为宣传物料加入“四力”
     好的宣传物料应该具备什么样的特点，才能吸引消费者呢？笔者认为应该具备四种“力”，即：吸引力、凝聚力、可读力、印象力。
     吸引力
     吸引力是宣传物料应具备的最大特点，要能通过营造良好的氛围或者制造亮点，一下子就抓住消费者的眼球，让消费者产生浏览它们的意愿或冲动。有吸引力，消费者才能注意到海报这类无法手拿只可观看的宣传品，然后看看在宣传什么；有吸引力，消费者在接到单页、折页或手册这类能随身携带的宣传品后，才会对它们感兴趣，并浏览里面的内容，否则就会当作废纸扔掉。如果他们不看不读，一切宣传无从谈起，宣传品本身做得再好再精美，没有发挥传达信息的基本作用，也将毫无价值。
     凝聚力
     凝聚力体现在两个方面：一是内容精要、明确，比如条幅、吊旗这类宣传品，由于人们一般是在较远距离或动态中观看它们，其内容就必须简练、直白，使人一眼就看出宣传主题。对于内容较多的宣传品，就要使用标题、口号等大字号的文字来统领整体内容，让人看到它们后，能够立刻领会到主要意思。内容不精简或主题不明确，都会给人含混不清的感觉。
     二是结构清晰、条理清楚，有内在的逻辑关联，过渡自然，各部分联成一体。例如，把宣传内容分为多个相对独立的版块，每个版块设置分标题，标题之间为并列或者递进关系，让读者一步一步轻松地往下读。
     可读力
     宣传物料上的内容应追求一种一贯到底的“势”，使人对一段话或所有内容一看到底，中间不停顿，就像坐滑梯一样，一旦开始滑就一直滑到底。这就要求文字和画面生动、有亲和力，切忌枯燥冗繁，达到读完第一句读第二句，接着读完第一段，然后读第二段，最后读完全文的效果。
     印象力
     画面不花哨，文字简练易记，利益点明确，侧重点突出，让消费者看完宣传物料后大概知道它说了什么，然后留下比较深刻的印象，不能最后读完了什么都没记住。
     把握制作环节
     宣传物料的制作虽说不是生产线式的流水化生产，但也需要遵循一定的工作路径和方法，天马行空式的随意创作无法产生有效用的作品。
     调查分析
     在制作宣传物料之前，我们要弄清楚几个问题：“这些宣传物料是给谁看的？”“他们的生活习惯和心理特点是什么？”“他们对太阳能产品有什么样的期待？”“现在行业状况、市场状况如何？”“竞争对手在怎么做？”“我们自身的产品有什么卖点和优势？”……也就是要综合了解目标对象、市场环境、自身以及竞争对手，了解前三者可增强宣传物料的针对性，了解竞争对手可实现突破性和差异性，避免宣传同质化。我们可以通过考察市场、与市场一线人员沟通、网络搜索、阅读刊物等形式获得信息，然后进行深入思考，分析宣传物料的宣传方向、内容和形式。
     寻找最佳表达式
     通过上一步的调查分析，我们接下来要确定宣传资料该写什么、怎么来写。这一过程要摆脱文学化、艺术化倾向，清楚宣传物料的目的性和功利性。要研究各种宣传载体的特点，确立适于自身和目标受众的文字和设计风格，找到最适合、最有效的表现形式。
     例如农村居民关注实质性的内容甚于产品给他们带来的精神层面的满足，这些实质内容包括产品质量、价格、优惠政策等，因此在表现这些因素的时候要突出它们。当然农村居民当中也有部分人主要关注产品的时尚特点或者给他们带来的品位感，这就要具体问题具体分析。相对于农村居民，城市居民追求产品的时尚和品位的比重就高了，而且更注重理性消费。依照不同的口味需求“做菜”，做出来的“菜品”是受欢迎的。
     验证改进
     宣传物料的创作阶段结束后，开始进入印刷制作阶段。不是宣传物料下印厂后就没事了，我们最好能在宣传物料发放后实施一定的效果评估，通过与宣传物料发放人员、协助经销商搞活动的业务员沟通，有条件的话还可以参与到宣传环节中去，了解宣传物料的接受情况，存在什么问题，这样我们就能反思如何进行改进，在以后做得更到位、更有效。
     具体宣传物料具体把握
     按照宣传物料所起的作用，将太阳能热水器企业中常用的宣传资料大致分为三大类：介绍类、形象展示类、促销推广类。各类宣传物料有各自的特点，在制作时应区别对待。
     1、介绍类
     这类宣传物料主要以说明性文字为主，内容具体、实际。
     1）产品宣传单页/折页/手册
     单页——建议其中一面少放文字，只需简短的导读或概述文字，主要放产品图片，以展示产品形象为主。而在另一面可以较详细地介绍产品特点，但仍需要注重内容的概括性，毕竟版面有限。
     折页/手册——由于版面比单页要多，可以更详细地多方位介绍产品，并顺带介绍技术优势、企业概况、荣誉奖项、服务体系等。适当加入简短的导读或概述文字，避免大段的文字堆积，给阅读带来压力。注意把技术语言通俗化，文字精简有力而又生动。
     2）工程手册
     主要介绍工程产品和经典工程案例，也有必要介绍企业的资质、荣誉，体现出企业的实力，增强客户的信任感。
     3）展架、展板、喷绘
     因版面空间有限，要做到简洁精要，背景简单，主题突出，同时字号要大，保证较远距离也有传播效果。
     2、形象展示类
     主要展示企业的品牌形象，内容宏观，多理念阐述。
     1）企业手册
     主要功能是树形象，整体风格要统一、大气、精致，在宏观上介绍和展示企业价值观、企业文化、成就、技术、产品以及社会责任感等内容，强调概括性，不必过于细致。
     2）拱门、遮阳伞、帐篷、工作服
     除展示形象的作用外，还有区别其他品牌的作用。放置的内容有限，一般是企业名称和logo，如果还有空间，可放诸如“中国驰名商标”、“中国名牌”“康居认证”等资质的文字及图标，或企业形象广告语、服务热线等。
     3、促销推广类
     这类宣传物料强调推动性、时效性，追求短期效果。
     1）单页、海报、展板、车体喷绘
     有一些单页、展板、喷绘不是用于介绍产品和公司，而是用于促销。这时就要求它们主题明确、直白，利益点突出且有吸引力；文字煽动性要强，让人看了动心，切忌平淡叙述；画面有震撼力，对比强烈。
     2）条幅、刀旗
     精简内容，挑最重要、最直接、最有冲击力的讲，无关紧要的字能删都删，主要使用理性诉求，感性诉求适当运用，如果在县城搞一场活动，总共要挂十多条横幅，可以选择2~3条宣扬企业理念、价值观之类的感性内容，但切忌大部分都是感性的，否则消费者不知道活动的明确内容和承诺的利益点是什么。
     3）滑翔伞、飞艇
     只要大字号的企业简称和简练有力的短句，如左边写“××太阳能”，右边写“送8重大礼”。
     形成合力，打“组合拳”
     不同类型的宣传物料具有不同的特点，在使用它们的时候，要分清它们各自的特点和职责，有针对性地选用。通常情况下，在做宣传的时候不会只选一种宣传物料，常常是好几种同时运用，先在介绍类、形象类、促销类这些大类当中选择小类，然后建立起宣传组合，形成立体化的宣传形式，比如“单页+海报+条幅+滑翔伞”组合。这样做有助于通过融合各类宣传物料的优点，相互配合、补充，形成最大的宣传合力，力求宣传效果最大化。


白伟林，爱好文字，专攻文案，关注广告，偶有独特之见。联系邮箱：williambai100@163.com